一次改变命运的出差旅行

“浓缩咖啡？”

咖啡师问道，然后递给了他一杯刚做好的意式浓缩咖啡，还一边向他眨着他那黑色的眼睛。

这是1983年，星巴克的缔造者霍华德·舒尔茨正在米兰出差。正是这杯意式浓缩咖啡，改变了他的命运，拉开了星巴克成为全球第一连锁咖啡品牌的序幕。

他在米兰咖啡吧发现，与自己在美国所见到只售卖咖啡豆和咖啡的咖啡馆不同的是，意大利的咖啡馆和客人非常熟识，他们会叫得出每位客人的名字和喜欢喝的咖啡口味，然后他们会和顾客一起聊着，笑着，一起享受这一刻的美好。

舒尔茨后来回忆说，“就像一道闪电直击心灵，我全身都为之震颤了。”

他意识到，当时只售卖优质咖啡豆的星巴克店铺只是把咖啡视为一种产品，像杂货铺似的向顾客售出一袋袋咖啡豆，以供他们在家消费。而真正的咖啡精神是为人们提供一杯优质的咖啡，并提供令人愉快的服务。这就是咖啡体验，也是打动了舒尔茨的咖啡体验。

他激动的当晚就给太太打电话，说“他们（意大利人）把咖啡提升到了一个新高度！”

在这次的出差旅行中，他还喝到了人生中的第一杯拿铁，

他决定让星巴克成为美国人生活中的卓越体验，不只是卖咖啡豆的零售商。他笃定的认为，如果能够在美国重新开发一种纯正的意大利式的咖啡吧文化，那么打动了他的这种咖啡体验也会在其他美国人心中引起共鸣。

事实证明，他是对的。

为什么“星巴克体验”成为星巴克的独特优势？

他所感受到的咖啡体验，正好契合了一个普遍的却还没有被发掘的社会需求，“第三空间”。

当时美国人需要在家庭和办公室之外的一个非正式场合进行不受打扰的社交，他们可以放松的聊聊天，暂时抛开家庭和工作氛围的压力。星巴克所提供的优质咖啡和咖啡服务氛围，正好满足了人们这一社交需求。

舒尔茨称之为“人人负担得起的奢侈消费”。

在星巴克，不论你是扫地工人还是企业家，都可以花30元买到一流品质的咖啡饮品，可以享受星巴克门店的舒服、浪漫氛围，让你从百事缠身、令人精疲力竭的状态中暂时得到解脱。

其实，这真的不是舒尔茨有远见和洞察力。他在自己的第一本传记，也是星巴克官方第一本书《将心注入》中就说过这件事。

“我们没有一个人能预见这种人际交往的趋势，也不知道如何接这个招儿.......人们不知道他们需要的是一个安全的、舒适的、具有邻里情谊的聚会场所，他们不知道自己会爱上意大利的浓缩咖啡。但当我们把这些东西给了他们时，他们激动的反应完全征服了我们。这就是我们的扩张能获得超出我们想象的成功的原因。”

你走进每一家星巴克的门店，都可以享受到这种美好的、浪漫的“星巴克体验”，优质的咖啡和优质的服务体验。

那星巴克是如何做到让顾客走进任一家星巴克，都可以享受“星巴克体验”呢？

简单来说，舒尔茨抓住3个因素来投入精力。

第一，咖啡的因素，保证星巴克的咖啡品质。

高价采购精品咖啡豆，和精品咖啡农建立长久稳定的合作，这是必须的。难的是，在快速扩张期，保证烘焙后的咖啡豆品质。在当时，为了做到这点，星巴克面临的一个常规选择是在星巴克进入的每座城市都建立一个烘焙工厂，但这样投入成本太高，而且效率太低。最后星巴克用“风味锁定袋”这一个小产品来解决长距离运输最优质的新鲜咖啡豆，大大提高了开店效率，同时保证了星巴克的咖啡质量。

第二，人的因素。

咖啡师是星巴克和顾客建立情感的重要纽带，所以舒尔茨投入大量财力物力做好人员培训，尤其是咖啡师的培训。每一位新加入到咖啡师都必须完成一定时间量的咖啡培训课程和基础的零售技能课程，必须非常认可星巴克的价值感，学会如何服务好顾客，以及如何用敬重和有尊严的态度来互处。

第三，感觉的因素，把门店打造成享受咖啡极致体验的场景。

你可以留心注意下，在中国很少看到星巴克的广告，作为中国咖啡市场的“老大”，这个动作显得有些奇怪。其实，这跟星巴克有意的动作。

舒尔茨说过，在不断变化的世界上，最强大、最持久的品牌是建立在人们的心里......因为它被赋予人以精神力量，而不是全凭广告的狂轰滥炸......只有实打实的产品才能长久。

星巴克选择通过运营好每一家星巴克门店，扎实做品牌。每家门店都是星巴克品牌的展示平台，门店运营中的每件事，都会以这个问题为决定的标准，“这会加强还是削弱品牌？”

门店的布置做了精心设计，顾客看到的、接触到的、听到和闻到的，都有助于加深对星巴克品牌的印象。

比如，顾客还没有走进星巴克门店就已经闻到了满满的咖啡香，进入星巴克门店后闻到的依然是咖啡香。星巴克售卖的食品散发的气味绝对不能盖过咖啡香气。咖啡师不能擦香水。一切都是为了保证顾客闻到的和感受到的最强烈的味道，只能是咖啡香气。

门店内一切物件的摆设都必须跟顾客手里握住的咖啡杯相配。比如，椅子的样式，餐具柜摆放的位置，乃至地板的质地。而咖啡豆的陈列，从生咖啡豆到重烘焙的咖啡豆，都配以说明，向顾客表明星巴克代表的是优质的重烘焙的咖啡。

这一系列的所有动作，都是“在全世界范围内，在一次一杯的服务中，在那弥足珍贵的片刻，搭建情感的桥梁，为顾客提供具有个性的完整的星巴克体验”。